在评估形象塑造活动时，通常要测定广告的有效性。但是，这些评估并非总是有系统性的。

几家促进机构获得的零散证据表明，他们的广告阅读者甚众。爱尔兰工业发展局举出了美国斯塔奇·英拉·胡伯（Starch Inra Hooper）营销公司的市场调查结果。该公司对《商业周刊》刊登的广告进行了定期的“斯塔奇”广告调查，对该杂志的读者回忆广告情况提出估测数字。1986年，在《商业周刊》刊登过的一个爱尔兰工业发展局的广告获得了《商业周刊》地区发展类广告阅读次数最多的“斯塔奇卓越奖”。1985年至1987年，该机构的广告经常是《商业周刊》读者回忆的前三名或前四名广告，这些广告包括消费者产品在内。1986年，苏格兰投资局的上级组织苏格兰发展署也获得了“斯塔奇卓越奖”，以表彰该署的广告在《商业周刊》读者的广告回忆统计中的杰出表现。

有些促进机构用本国投资环境的一般评估来说明这些机构包括广告在内的形象塑造攻势的有效性。加拿大投资局和牙买加国家投资促进局就是两个例子。

在加拿大投资局开展形象塑造攻势之后，加拿大会议局对投资者进行了调查，以判定加拿大作为一个投资场所的形象，结果表明投资者对加拿大有着积极的评价。同样地，在1983年秋季，美国牙买加商业委员会也调查了投资者对在牙买加进行投资的态度，结果发现“牙买加在改变形象方面工作出色，以往它的形象是对私人投资持敌意，而现在的形象是对私人投资持友好态度。”加拿大投资局和牙买加国家投资促进局采用这些评价来说明，它们的形象塑造攻势取得了成效。但是，在这两种情况下，这些评估都是在赞同企业的保守党政府上台以后进行的。此外，在这两种情况下，都不存在一个攻势前态度的基准调查，使之与攻势后的结果进行比较。公司广告研究的教训表明，如果在广告的前后对目标人群的态度都使用了衡量标准，对形象塑造活动的评估就非常有用。

爱尔兰。爱尔兰工业发展局的确使用了攻势前的态度数据。工发局经常刊登广告并系统地评估该局的广告在塑造要求的形象方面是否有成效。在80年代，工发局将广告方案的评估分包给露易斯·哈里斯公司。定期的评估工作包括目标人群在广告前后的态度的衡量标准。露易斯·哈里斯调查不仅包括投资者的看法，也包括对广告的事实回忆；事实回忆是广告界许多公司使用的一种方法，以此作为广告有效性的指标。

1982年进行了此类调查。当年，露易斯·哈里斯潜在投资者调查—对广告前态度的衡量标准—表明，投资者依然认为爱尔兰是一个低成本、低技能的国家。此时，爱尔兰已经意识到，光靠成本是无法在市场上争夺国际流动投资的，已经花了几年时间对教育进行投资。1982年，爱尔兰的劳动力的教育水平已经大幅度提高。1982年的调查与劳动力教育水平的提高表明，需要改变投资者对爱尔兰劳动力的看法—此时已经是错误的看法。在此激励下，工发局开始了围绕“我们是年轻的欧洲人”主题的广告攻势。

1986年11月，在广告刊登了3年之后，露易斯·哈里斯调查再度进行，生成了广告后的态度衡量标准。露易斯·哈里斯公司对公司高级管理人员和负责在5个行业（消费者产品、医疗保健、工程、电子和计算机）选择海外制造场所的决策者进行了电话调查，调查对象为150人，每个行业30人。这个调查的重点内容是投资者对西欧各国的劳动力的看法，还包括一些旨在评估这些国家的广告效能的问题。调查结果表明，对爱尔兰劳动力的素质的看法没有大幅度的变化。爱尔兰的劳动力的沟通技能被认为是爱尔兰的最好资产，但是接受调查的投资者觉得，爱尔兰依然缺乏技术方面的技能。但是，这次调查的确提供了一些证据表明，美国公司的高级决策者一般都阅读投资促进广告，读过工发局的广告，记得住这些广告，包括这些广告的主题。

接受调查的公司高级管理人员听到了这样一个问题：“西欧的一些国家在主要的财经杂志上刊登广告，试图告诉您这类人士该国的吸引力所在，试图说服您考虑在该国投资设厂。您能够想起看过这类广告吗？”在接受调查的150高级管理人员中，有90位记得看过此类广告，并听到了其它几个问题。

首先，他们听到的问题是：“您能想起西欧哪些国家做过这种广告吗？”（不提及具体的国家）。第二个问题是：“您能想起下列哪些国家做过这种广告吗？”（提及具体的国家）。最后的问题是：“某个国家的广告重点听到该国的人口素质、该国年轻的人口和该国教育体制的高水准。您能想起哪个国家做过这种广告吗？”对这三个问题的反应，参见表1，表2和表3。

                  表1   西欧国家投资促进广告的回忆

（不提供国名）

(1) 此类的百分比加总结果不是100%，原因是允许多重回答。

来源：露易斯·哈里斯公司，《欧洲地点调查》，1986年。

表2  西欧国家投资促进广告的回忆

（提供具体国名）

(1)允许多重回答。

来源：露易斯·哈里斯公司，《欧洲地点调查》，1986年。

表3  爱尔兰工发局广告主题回忆测试

来源：露易斯·哈里斯公司，《欧洲地点调查》，1986年。

工发局和露易斯·哈里斯公司从这次根据回忆的最高衡量标准调查得出的结论是：该局的广告是有效的，但是广告需要更长的时间来改变投资者对爱尔兰劳动力的印象。相应地，工发局在1986年的调查之后继续刊登同样的广告。

本项研究只发现在一例情况下，形象塑造活动的评估说明，这些活动取得了成功，直接带来了投资。这就是泰国投资局在日本主办的特别营销方案。

泰国。1986年上台执政的泰国政府希望加快泰国的经济增长速度。政府拨出相当于6100万美元的资金进行经济复苏。每个政府部门都可以要求得到预算资金，开展一个一次性的项目，帮助经济的复苏过程。泰国投资局要求拨款约200万美元，用于吸引外商直接投资。

增加的预算资金大约为150万美元，大部分是用来在日本发起一场广告攻势和一场直接邮寄攻势。泰国投资局与几家公司（包括UNICO & OPMAC公司）签定了开展直接邮寄（首期为6000个厂商）和处理广告和邮寄之后预计的反馈等工作的合同。同时，聘请了泰国的工业管理有限公司（一家咨询公司）在泰国进行背景研究，对潜在投资者的询问提供信息。日本Synergy公司和泰国Meitsu公司等两家公司合作制作了广告拷贝并在日本媒体上刊登。

    这些广告刊登在日本16家主要日报上，这些报纸主要是一般性金融媒体。多数的广告都带有索取资料的附单，还列明了投资重点领域。广告请读者把附单寄还日本UNICO & OPMAC咨询公司，提出索取资料的要求。这些广告产生了大量的回应。第一个广告就带来了117个回应，每进行一次广告公司都使500个左右的公司提出要求，索求更多有关泰国的资料。

    对促进攻势的有效性的评估是1987年由日本UNICO & OPMAC咨询公司进行的。在广告攻势结束之后，该公司抽样调查了已经或者正在考虑在泰国进行投资的投资者。调查结果表明，约50％的公司最初产生兴趣是因为这个广告攻势。在评估整个促进工作（包括直接邮寄及其跟踪）的有效性时，这家咨询公司也表示，在促进工作开展之后，有80家公司到泰国进行了实地考察，咨询公司主动接触过这些公司或者是这些公司向该公司索要过资料。在这80次实地考察之后，有13次考察发展为投资申请，还有60个投资者正在进行可行性研究。

    这个有效性衡量标准可能有倾向性，其原因是评估是由一个参与促进工作组织进行的。尽管如此，也有足够的证据表明，这一次在一般性金融媒体刊登的广告立即产生了兴趣并最终带来了投资。收到的回应表明，广告的作用超过了形象塑造或形象改变。

    这一个单独的实例基本上不能证明在一般性金融媒体刊登广告通常会直接引进投资，尤其是考虑到其它机构多次的经验；那些机构发现，此类活动在引进投资方面没有成效。实际上，从这个特定的广告攻势得出其有效性的结论还遇到了一个难题：在这个广告攻势进行的同时，UNICO & OPMA公司还开展了直接邮寄活动。实际上，大量实证证据表明，广告通常不同用来引进投资。

不过，这种反常现象需要一个解释。一个可能的假设是，泰国投资局的广告方案取得了始料未及的、明显成功的效果，其原因是此时恰逢日本公司对在低工资国家投资非常有兴趣。1985年至1987年，日元的迅速升值强有力地刺激了日本厂商在海外设厂制造，以使出口（尤其是到美国市场的）产品在成本上具有竞争力。可以预计，工资较低的国家，如泰国、马来西亚和印度尼西亚，可以从这种动力中获益。对同期这些国家投资申请和批准数目进行考察，就可以看出，在这一时期，日本投资者对在这些国家进行投资兴趣上升。尽管1986年至1987年日商在泰国的投资申请和批准数目的比例上升了，但是马来西亚和印度尼西亚同期也出现了大幅度的上升（参见表4）。

表4 日本资本投资

（占外商资本投资总额的百分比，1985－1987）

    该证据表明，由于日本投资者对在东盟国家进行投资已经大幅度高涨的情况下，广告的有效性得到了提高。泰国投资局广告攻势的明显成功并非是采用形象塑造方式通常可以期待的效果。只有在非常少的情况下，一国才能受益于这么大的一个潜在外国投资者群体同时具有如此大的兴趣。

    我们无法发现任何证据表明，招商团和研讨会等其它形象塑造活动可以有效地塑造或改变现象，其原因是我们研究过的促进机构中没有一家对这些活动的有效性进行过评估，或者将评估活动承包出去。

总之，有大量的证据表明，广告活动无法有效地直接引进投资。也没有证据支持其它形象塑造活动在引进投资方面的有效性。但是，有一些证据表明，广告能有效地塑造和改变态度。要接受该证据，就要接受广告界广泛接受的一个观点，即广告和广告主体的回忆能说明态度的变化，或者说能证明塑造了一个形象。